7月29日,“洞察变局,绽放美好”2022河南酒业金象奖颁奖典礼在郑州天地粤海酒店成功举办。在其间举办的主题论坛环节,远道而来的江西省赣风文化传媒有限公司常务副总经理唐锦华做了《2023—2025酒业变局之应对》主题演讲。他认为,尽管现在酒业市场较为低迷,但总的来看,酒业大盘基数并没有变,而且还有微增长,因此对酒业未来要充满信心。
酒业市场变幻莫测,起起伏伏。2023年以来,酒业市场持续低迷,主要表现为高库存、窜货多、价格倒挂、动销难等。对此,唐锦华直言不讳地说,冰冻三尺非一日之寒,这些问题既有市场的原因,更有企业自身的原因。而且,今年下半年到明年上半年,还可能是酒企和酒商最困难的一段时间,也是他们内外部资源整合、练内功、休整和提高综合竞争力的时间,是稳价格、动销和去库存的重要时间,特别是今年中秋节和明年春节前后这段时间。
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唐锦华表示,预计明年下半年开始的18个月内,则是这些酒企和酒商轻装上阵、谋划全局、布局市场、准备发动攻击和尝试进攻的一年,国内酒业市场基本恢复,也是酒企和酒商布局国际化,特别是头部酒企和酒商从战略出发布局全球化的元年。为此,唐锦华在演讲中也从团队建设、品牌宣传、酒业增量、营销战略、数字化营销等多个层面给予了指导。
唐锦华认为,未来的酒业竞争,可以淡化品类和香型,而是企业跟企业之间的竞争,是企业综合实力的竞争。因此,酒类企业要做好营销基础工作和打造企业的核心竞争力,同时还要完成酒业营销升级工作。企业的核心竞争力是要把基础营销做好,就健康了。就像人一样,不健康,他怎么可能可持续的发展?正所谓,基础不牢,地动山摇。
“企业真正的竞争对手是消费者的消费习惯。如何改变消费者的消费习惯为企业所用,这是酒类企业必须要思考的问题。”演讲中,唐锦华还提出了差异化营销理论,包括品牌差异化、包装差异化、市场差异化、经营差异化等。如果企业的基因足够优秀,就决定了企业的竞争力,决定了企业的生命力。
演讲中,唐锦华还对 2023~2025年的酒业形势作出预判。“我个人认为,酒类消费中,酒业的大盘基数没有变,甚至是微增长的,所以我对酒业还是充满信心的。随着国家恢复经济的政策不断加码和落地,如果国际和国内环境不会有大的变化,预测未来二至三年内,我国经济会得到稳定和基本恢复。作为国内循环的重要组成部分,白酒消费可能恢复的更快一些。
唐锦华说,商场如战场,目前市场出现的库存高企、价格倒挂和消费低迷等现象,很大原因是过去几年来,几乎所有酱酒企业和品牌在风口期的”大跃进“式发展。在积累到一定程度后,市场对酱酒的调整,以及酱酒调整期与其它香型白酒激烈交锋的具体表现。这个交锋,最快二三年就会有一个明朗的结果。其间,其它香型白酒和酱香型白酒会快速形成一个拉锯战。最好的结果,其它香型白酒如果能够不断提高自身的综合竞争力,就能收复一定的失地。
针对酒业的不变与变,唐锦华这样说,不变的是要做好营销基础,变的是要与时俱进,要学习,要差异化。酒企应当在安全、可控和高效的基础上,站在全局的角度上,以战略高度,系统而全面地解决企业的问题,以战略的角度推动酒业营销升级,从此让企业走上可持续的良性发展之路。
”营销基础就像酒的品质一样重要,某种意义上说,营销基础比酒的品质更重要。“唐锦华介绍,酒业营销的最基本工作就是要把营销基础做好,做扎实。而在产能过剩的时候,拼的则是综合竞争力和运营效率。
未来,酒企还有一个重点工作,就是加快形成个人定制酒和封坛酒的市场风口,形成全民消费的习惯,增加和增强国内白酒消费的基础,创建国内定制酒和封坛酒的知名品牌。唐锦华表示,以上的工作重点就是提高营销水平和营销效率,着重提高人才的使用效率。只要坚持一两年,营销工作中所遇到的困难,包括营销基础差、高库存、价格倒挂、窜货和动销差等基本就迎刃而解了。
在唐锦华看来,未来酒业连锁还有非常好的市场机会。在过去十几年里,酒业连锁的盈利模式、运作方式和团队建设与管理等十几年未变或没有本质改善,这是过去十几年来酒业连锁最大的瓶颈和问题,不代表酒业连锁不是一个好选择,现在迎来了更是好机会。
他认为,酒业连锁是非常好的资源整合的平台,是在新环境下,建立大流通品牌、定制酒品牌和封坛酒品牌的最佳路劲,转而建立自己地酒业连锁终端品牌。是酒业价值最大化,竞争力最大化的体现等。酒业连锁占据优势终端优势,是营销活动中心,推广中心,品牌传播中心,体验中心,形象代言人,战略与政策执行中心,情报中心(市场调研中心)、团队管理中心,信心支持中心,贸易中心(流通酒、定制酒与封坛酒)、辐射带动中心、市场布局节点、区域营销中心、市场进攻与防守堡垒等。解决盈利模式、团队建设与管理、资金占有大、库存和物流链接问题、可复制性等,还可以避免对名酒的极度依赖,又能比较容易地建立几乎所有酒类和各香型白酒地供应链问题。
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