快手 12 岁,那些得意的和失意的

2023-07-07 14:45:06 来源: 节点财经
文 / 八真

出品 / 节点商业组

在中国的传统文化里,数字 "12" 有着非比寻常的含义。


(资料图片)

12 时辰为一天,12 满月为一年,12 经年为一纪,似乎每逢 12 个单位,时间都会站在承前启后的节点,审度过去,遥望未来。

而在商业界,"12" 同样具有特别的寓意。企业 12 周年,意味着走出懵懂,进入人生的下一段里程;意味着基建的主体工程接近完工,后续发展轮廓已基本清晰;意味着打开一扇正当其时的窗,让外界更好地透视其内在价值和向上动能,进而做出评价 ……

2023 年 6 月 6 日,快手为它 12 岁的生日庆生,现场欢歌悦舞,cosplay 合影互动、主播音乐会、烧烤钢琴车等活动精彩纷呈,创始人、CEO 程一笑则通过线下 + 线上直播的方式,向全球员工做了主题为《看见成长》的分享。

那么,在刚刚结束的这个纪周期里,快手得到了什么,收获了什么?又欠缺了什么?丢失了什么?

学会了赚钱,欠缺了成长

估计大部分人都没有想到,今年 3 月还在《财富》杂志 " 中国亏损企业排名 " 中位列第一,连续多年被市场反复拷问 " 何时赚钱 " 的快手,竟然在短短个把月后的 5 月 22 日,就交出了一份全面盈利的成绩单。

财报显示,2023 年一季度,快手总营收同比增长 19.7% 至 252.2 亿元;净亏损 8.76 亿元,大幅收窄 86%,调整后净利润 4200 万元,实现上市后集团层面首次扭亏为盈。

喜报发的如此突然," 翻盘者 " 做了哪些努力?

众所周知,营收、成本、利润,三者间最简单的关系表述是:利润 = 营收 - 成本。要想利润最大化,要么创造收入,要么控制成本。

本期,快手双管齐下。

收入端的三驾马车:线上营销服务(广告)、直播和其他服务(包含电商)全面开花,分别增加了 15.1%、18.8% 和 51.3%。

成本端贯彻 " 克勤克俭 " 的理念:" 销售及营销开支 " 同比缩减 7.65 亿元,降幅达 8.06%;" 研发开支 " 同比缩减 6.03 亿元,降幅达 17.12%;" 雇员福利开支 " 同比缩减 6.13 亿,降幅达 11.9%。

由此,于收支两条线的正负变化中,快手终于尝到了赚钱的喜悦,并驱动毛利率、总资产回报率、净资产收益率等改善,完成阶段性蜕变。

探幽索隐,因为营收增速整体放缓,不及 2022 年一季度的 23.78%,更不及早前的 30%+、50%+,其扭亏为盈的主要途径仍然是 " 节衣缩食 "。

从某种角度讲,该种逻辑欠缺一定的成长性。尤其对快手这种生在年轻赛道的头部玩家,仿佛少了几分少年应有的灵动气质和激昂冲劲,多的反而是老气横秋和暮色沉沉。

事实是,在考量潜力值的几处核心指标上,快手的表现不尽如意。

2023 年第一季度,快手平均 DAU(日活跃用户)为 3.74 亿,同比增长 8.3%;平均 MAU(月活跃用户)为 6.54 亿,同比增长 9.4%。

而在 2022 年 Q1 和 2022 年 Q4,前者分别增长了 17% 和 13.3%,后者分别增长了 15% 和 10.7%。

无论是同比还是环比,快手用户 " 蓄水池 " 的进水流速都在变慢。

进一步地,2023 年第一季度,快手应用的每位日活跃用户日均使用时长为 126.8 分钟,低于 2022 年 Q4 的 133.9 分钟,显示用户粘性和平台吸引力渐弱。

众所周知,用户是商家 " 恰饭 " 的衣食父母,即我们常说的基本盘,若新用户在青春期便停止量增,随着老用户热情的消退,互联网大厂们后续收入的拓展和持续性便成为一个大问题。

基于上述疑点,我们看到,快手这份 12 岁的 " 成人礼 ",并未在资本市场掀起多大水花,公司的股价仍以震荡为主。

得意于电商,失意于广告

古语有言," 失之东隅,收之桑榆 ",意思是在这儿失败了,最后在那儿取得了胜利。

如果把它移植到经济领域,道理其实也一样,企业在壮大变强的过程中,总会有失有得。

快手自 2018 年发力电商后,该业务 5 年增长数千倍:2018 年全年 GMV 不到 1 亿元,2020 年达到 3812 亿元,2022 年更是突破 9000 亿元。

与之相对的是,其他服务(包含电商)板块快速膨胀,收入从 2018 年的 0.2 亿元增长至 2022 年的 97.53 亿元,期间复合增速高达 379%,占比从 0.1% 提升至 10.36%,2023 年一季度继续增长 51.3% 至 28.34 亿元。

然而,在硬币的另一面,快手的起家业务线上营销服务(广告)逐渐式微,收入从 2018 年的 186.15 亿元增长至 2022 年的 490.42 亿元,期间复合增速只有 27.4%,占比从 91.7% 下降至 52.07%,2023 年一季度也是三大业务中最拖后腿的。

整体来看,尽管现在快手的收入结构更加协调和匀称,但由于线上营销服务业务仍然处在支柱地位,无论是作为压舱的基石还是预期的引擎,其重要性毋庸置疑。所以,我们有必要做深入讨论。

快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。前者是外部商家买流量的费用,后者是快手生态内的商家、主播买流量的费用,以及电商板块的交易佣金,实质是存量里拔增量。

长期以来,由于调性和用户群体使然,喂养快手广告业务的大头都是内循环成员,他们打广告的目的是为涨粉卖货(主要为白牌商品),偏重效果的外循环广告,即品牌类广告很少。

究其原因,并不难理解。

对于在快手投广告,某位品牌负责人的笑谈可谓 " 一针见血 ":" 如果在抖音上投广告是让品牌跟用户在星巴克聊天的话,那么在快手投广告,就是让品牌跟用户在马路牙子上聊天。"

这比喻看似过分,却是很多广告主态度的真实反映。事实上,就在快手上做推广,相当一部分成熟商家顾虑重重:深刻的 " 土 Low" 标签,可能拉低身价,影响品牌的形象和价值;追求极致 " 性价比 " 的五环外受众,怪诞、猎奇内容和骨子里的 " 老铁文化 ",又导致广告转化率过低。

当问及是否会在快手投放广告时,一位车企营销部的中层直言:" 不会。快手没有广告价值,即使价格比抖音便宜,也不会投放。

如此一来,便促成了今天短视频巨头广告业务的尴尬:贵为国内 DAU 前五的超级 APP,快手用户规模和广告收入远不成正比,且有后劲不足的迹象。

根据第三方机构 QuestMobile 发布的《2022 全景生态年度报告数据》,2022 年 1-10 月,媒介互联网广告收入占比 TOP10,抖音为 28.4%,快手为 12.6%。

照此估算,抖音一个季度的广告收入大约在 300 亿左右,而快手 2022 年全年的广告收入不过才 490 亿元,可以相互印证的数据是,快手今年一季度 MAU 为 6.5 亿,抖音 2022 年中 MAU 为 6.8 亿。

困卷在国内,磕绊在海外

如前文所述,快手生在一个年轻赛道,年轻代表着景气上行和生机勃勃,但也会刺激大量 " 抢食者 " 进入。

目前,盘踞短视频阵地的,除了抖音、视频号、快手三家 " 大卷王 ",还有前赴后继赶来的微博、小红书、央视频、淘宝、知乎等边缘 " 小卷王 ",叠加移动互联网人口红利趋近饱和,内卷,可以说不分老幼,在各个角落横行。

如何找到另一块希望的田野?走出去,显然是时下中国企业的共同目标。

快手早于 2017 年就启动海外计划,延续国内习惯的打发——烧钱拉新、推广返现、社交裂变,从 2017 年踏上征程、2019 年二度进攻、2020 年三战告败到 2021 年集中攻城、2022 变阵再出发,期间历经数次人事调整,陆续推出了 Kwai、Snack Video、Zynn 国际版应用,动作不少,节奏紧密,但总给人一种迷失航线,四处乱撞的感觉,结果也是雷声大过雨点。

迄今,字节系的 TikTok 已经成为横扫全球的现象级产品,跻身 10 亿 MAU 俱乐部,成就足以载入中企全球化史册上最光鲜的一页,反观快手,却难有拿得出手的作品,也尚未脱离亏损的泥淖。

2022 年,快手再次对海外业务调兵遣将,改弦更张。先是在 3 月单独设立国际化事业部,并把海外市场分成三个层级:DAU 规模最大的巴西和印尼是第一层级,是商业化的重点区域,快手在当地自建团队;第二层级是 DAU 用户增长比较快的区域,快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入;第三层级的区域,快手只和第三方公司进行流量层面的合作。

而后的 2022 年 8 月,快手原商业化事业部负责人马宏彬调任国际化事业部,确定在业务方向上," 打好基本功,花好每分钱 "。

言下之意,出海也要省着花,不能再像以前那样大撒币了。

如此这般,2022 全年快手海外业务收入 6.25 亿元,经营亏损虽然仍高达 66 亿元,但同比 2021 年的亏损 120 亿元明显好转。

2023 年第一季度,快手海外业务产生的收入为 3.38 亿元,受益于提高营运效率,并以 ROI 为导向投入,经营亏损环比收窄 45.1%,同比收窄 55.4% 至 8.23 亿元。

耗时 6 年,磕磕绊绊的出海旅途终于迎来一丝曙光,不过,以 TikTok 为镜面,其国际化距离成功还有很长一段距离。

12 年,为一纪。新的一纪,意味着新篇章的开启。对快手来说,真正的成长挑战已在路上。

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