前不久,B站周年,种种迹象表明,B站想在商业化上证明自己,但我想说的是,前途,其实挺不乐观的,改变市场的认知还是需要下很大功夫的。
从四月UP主停更潮,到六月一季度财报,B站表面上确实挺缺钱的。我们可以看到,财报中披露一季度净亏6亿,确实收窄了,但值得玩味的是背后的原因:
利润端,B站Q1毛利润为11.04亿元,同比增加37%,毛利率为21.78%,是收入分成成本及服务器及带宽成本均减少所致。
(资料图片)
也就是说,收入提高、净亏收窄主要来自“降本”。而收入分成成本减少,很难不让人联想到断更UP主的诉苦。引用一下财报原文,让各位感受下“收益共享成本是收入成本的关键组成部分,为20亿元人民币(2.88亿美元),比2022年同期下降8%。”。
我们再来看看商业化,广告收入同比增长22%至13 亿元,看着挺多,都不如快手的零头。同时,增值服务见顶,同比增长5%,移动游戏业务同比大跌17%。招商证券在研报风险提示中,直指B站与合作方商业化合作进展不及预期。
陈睿曾表示,让UP主挣钱是B站整个公司最关注的工作。但是,目前的B站挣钱能力让我担忧,而且看财报,一部分收入提高还是来源于压缩给UP主分成。
不禁让我联想到《寒战》里,郭富城饰演的刘杰辉对莫sir说,你口口声声说要救警队,我想,你先要救自己。
我的公司也负责一些投放,所以对B站商业化的难题,感受更直观一些。我会主动劝广告主别投B站,但大部分广告主也在和我说,能不能不要B站这个渠道。
要知道前两年,大家可不是这样,总有人会问我的同事,能否找几个UP主,领导要求。
各领风骚3-5年,为啥连3年都不到,就这样了?
很大原因,就是B站破圈之后鱼龙混杂的社区氛围。
我其实很早就开始投放B站UP主了,那个时候,还是二次元主导的时代,小众但友好。但是这两年,我明显感受到B站社区的恶化,让UP主和广告主很受伤。
别的平台,用户也就善意暴露一下“这是广告”,调侃恰饭。但B站的用户,是真骂啊,我们还不能控评,只能任由客户脸色慢慢难堪。我身边就有这样的例子,有个UP主因为发了某个公司的广告,被用户骂到绷不住,直接下架视频,钱不赚了,还掉了不少粉。我要说句公道,这条视频我看过,不是植入问题,就是立场“忤逆”了B站的所谓主流。
由于弹幕是不能控评,同事好几次都要向客户解释那些难堪的评论,不影响真正的用户、品牌爱好者。这样的解释多了,同事们也疲乏了。而且,客户也要向自己老板交差,都是骂企业弹幕浮在上面,怎么让集团同事转发?到头来,做事的人,可能还会因为投放B站遭到挑战、问责。
所以到后面,多一事不如少一事,我要求同事让广告主投视频号和抖音,别给自己找不痛快。广告主们也懂了,绕过B站,商业化的风气就是这么败坏的。
我不能说这是全部,但是对资本、互联网企业的恶意,以及“资本家挂路灯”,在B站占据一定声量,这也是不容否认的事实。这种恶意,也的确影响了B站商业化。
补充说明一下,B站用户对美妆投放的要更有善意,毕竟那些产品的用户是女孩子。
“B 站把中国最没价值的用户筛选光了 ”,这句玩笑话不是事实的全部,但也是某种程度反映了事实。
B站的主流用户年龄主要分布在18-30岁,其中18-24岁用户占比超过四成,这个群体普遍消费水平,其实也是很一般的。大部分品牌打动Z世代,还是希望借助他们的声量,因为这群人分享欲、传播欲比主流消费群体要高。
过去,大家市场日子好,还有钱打算搞品牌活动,投放B站是可以接受的;但当下,老板们预算卡得紧,还要转化。而(相当一部分)B站用户,既不能贡献积极的声量——捧个人场,更不能带来太多转化——捧个钱场,品牌为何要自取其辱呢?
但是为何会出现这样的情况呢?
目前,主流内容平台都有人工和算法联动制定分发策略,包括并不局限于内容流干预、热榜(榜单)、push等等,B站也是如此。
因此,我和一些平台运营聊过后,一致认为B站的反商业化氛围,不是基因问题,而是算法故意为之——这两年故意推一些所谓的反资本的情绪流量造成的。这样的视频煽动性特别强,自然也有流量,特别是吸引这两年破圈后新进入的“小镇青年”。但是话说,这流量就是劣质流量中的劣质流量,在讲究分层传播、效果的当下,就是“垃圾中的战斗机”。
此外,一些短视频、低质视频因为完播率高,侵占了长视频空间,非常打击认真创作的UP主的热情。有限的流量分成,还被一帮鸡贼的“做号者”撸掉了。一些UP主还和我抱怨,B站运营权限过大,与创作者沟通不畅,对方傲慢、黑盒机制让人很难理解。
什么内容,吸引什么人。内容供给失衡的时候,就很难避免商业化、社区氛围的失衡。
接着,我再说点题外话。
我做过B站投放,也做过快手和抖音的投放。坦率说,我觉得B站广告系统不太智能,对腰部甚至更小的UP主不够友好,不如头条系星图那样“雨露均沾”。我和抖音一些主播聊过,很多主播其实没有自己成熟商务团队,但靠星图和抖音的其他服务,可以养活自己的团队。
我也和其他业内人士交流过,大家都觉得B站广告不够科学、精准,传统到就像媒体买资源位。包括推荐的KOL,B站那边也以为大UP为主,老是那些人。所以,这样的机制反过来就会影响下面的小UP主讨生活。
所以,当看到有些人评论UP主商务能力太弱咎由自取时,我是嗤之以鼻的,就像一位UP主说的那样,“作为内容创作者还是不希望把太多心力花在自己找饭恰、对接太多商务上,这点是B站应该解决的。”这话一点都没错!
我希望B站能好起来,但如果有人现在问我怎么看待B站商业化,我的建议是,UP多开几个平台,广告主掂量清楚再投放——B站主流用户,还是拼多多能接得住(我以上内容基于过去一段时间的经验与经历,可能无法完全反映B站新近发生的变化和可喜的势头,这是难以避免的)。
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