#本期共读箴言#
“创业是需要天赋的,需要具备创业基因。”
“对于企业来说,数字化转型,严格来说并不是一个战略破局,而是一个基础设施。”
(相关资料图)
“想让自身价值变得稀缺,办法就是在你专注的领域中不断持续的学习。”
——刘启明《战略7力》译者、非对称战略精研社创始人、凯诺斯管理咨询有限公司董事长
#共读箴言#内容精编自6月14日「钛空时间|共读时刻」直播栏目
点击观看直播完整视频回放,以下为直播实录精编处理版本:
01.什么人适合创业?
对此刘启明老师分析了几个概念:
第一个概念是创业者画像,有一种人就是天生的创业者,比如父母或者家族里有过做生意经验的,一般这类人即使打工也不会超过两年,那这类人就可能是一个天生的创业者,创业成功率也会相对高。
还有一种就是在某个企业里边工作很长时间,然后成为这个企业的高层了,已经做到一个天花板级别了,那这类人创业也相对来说成功概率会更高。
第二个概念是关键,把握最佳入场时机,错过好的入场时间,总是别人做什么去跟风做什么是很难成功的。
刘老师还强调整个创业初期需要三个要素:
第一个是人,创业者得是对的,实际上就是需要有创业者基因的人。
第二个是正确的战略破局,必须要解决一个痛点,基于痛点给出一个解决方案,因为创业就等于创新。
第三个是资源,不管是团队资源、金钱资源、或者是经验等等,需要有一定的资源。
02.什么是战略7力?
刘启明老师认为,创业初期需要具备两种核心力量:
1、反定位,一个好的、新的商业模式。
2、垄断性资源,创业团队得有核心资源。
这两种力量必须得同时达到,缺一不可。创业并不是想出一个好的主意就可以的,如果资源不太匹配那也会非常困难,这就是刘老师为什么不太鼓励一个大学生刚毕业就创业的原因。刘启明老师认为,在企业整个发展过程中,不同时期对应的战略力量也会不同。
创业期:反定位力量、垄断性资源
增长期:规模经济、网络效应、转换成本
成熟期:品牌效应、流程优势
在增长期,第一点是所谓的规模经济,就是随着规模扩大,产品和服务的成本会自动的下降。
刘老师举例,海诺水泥,它之所以可以做到行业头部,且利润一直高的原因,是因为它形成了最大的规模,水泥厂就建矿山上,它可能在几十年前以极低的价格拿下,所以它生产水泥的成本就比后来的所有的新的小的水泥厂低,那这些小的新的厂家就很难维持,因为成本非常高。
第二点是网络效应,而网络效应大概有三种:
第一种是直接的网络效应,网络效应就是新的越用户越多,老的用户的价值就越多。
第二种是间接网络效应,刘老师举例,就是用户越多,就会有越好的开发商愿意加入,开发商 越多,用户就越多,从而形成正向反馈。
第三种平台网络效应,就是用户越多,商家越多,商家越多,用户也就更多,所以一旦形成网络效应,后边的第二名、第三名企业就进不来了,所有的资源就向这个企业平台去齐聚。
刘老师强调,网络效应实际上是战略7力里边最重要的一力。
第三是转化成本,平衡增加品牌业务利润而付出的花费。
所以一个企业在增长期,要不就是形成规模经济,要不就是有网络效应,或者转化成本,所以打造品牌大家不能着急,它是有滞后效应的。
刘老师认为,企业的成熟期其实就两个力量,一个是品牌效应,一个是流程优势。
流程优势类似于丰田这样的企业,它是经过数十年的积累的,品牌优势也是通过长期沉淀而形成的。
所以战略7力实际上是在企业的不同的阶段,它是不一样的,且针对不同的行业,它的运用也可能不一样。
所以这七个力量实际上需要针对企业不同的发展阶段、不同的行业来进行配置。
03.好战略的标志?
刘启明老师认为好战略的标志有两个。
第一个是企业“护城河”,企业能够持续的获得比行业平均值更高的利润,它的利润率和投资回报率都要比行业平均值高。
第二个是公司要值钱,当公司上市以后,市值要提升,一个企业估值高的背后是拥有自由的现金流。
所以好战略总结来看,就两个标志,一个是拥有企业“护城河”,让别的企业没有办法与自己竞争,就能保持一直高水平的回报。第二个就是创造持续的自由现金流,让企业的估值越来越高。
04.存量市场如何“破局”增量?
刘启明老师认为所谓“破局”有三种方式:
·“出海”寻求新的增量市场
·提高产业集中度
·品牌创新
比较厉害的企业它通过国际化来拉升增量市场。也就是“出海”走向全球,等于把面对中国市场的存量放在了全球市场上,变成了增量。这样就一直都会有增量,因为是在以全球为市场来去做规划的,但是大部分企业做不到这点,这种方式更适用于顶级公司。
如果基于国内市场,没有增量,只有存量,有基本两种模式来应对。一种模式适合在行业中比较大的企业,还有一种是适合在行业中比较小的企业。
如果是大规模企业,可以让企业的集中度越来越高。对此刘老师举了个例子:“比如中国的白酒市场,存量每年都在下降。但是高端白酒这个头部的品牌却越做越大。比如茅台、五粮液等等,也就是说市场份额虽然变小了,但是集中度变高了,行业前几位的品牌,原来可能市场份额占 5%— 10%,但是它未来可能加起来会占到60%。”这个时候哪怕存量在缩小,但是由于头部不断的去集中,市场份额依旧很大。
那小规模企业面对市场份额变小,唯一的办法就依靠创新,刘老师同样举例解释,比如舍得这个品牌,这几年在一个存量市场里面,但是增量却很高,原因是它的定位,它提出一个概念叫“老酒”。原本酒是按香型来划分的。但是舍得酒业重新划分了,它把酒划分为“老酒”和不是“老酒”,所以品牌定位成“老酒”以后,围绕着“老酒”这个品牌定位不断的传播。当白酒市场在缩小,并且它也不是头部的企业,但它的增长效率依旧也非常好。
05.如何理解“反定位”概念?
刘启明老师解释,“反定位”它的一个初衷就是当一个新进入者或者一个创业者。如果现有的竞争对手能够做出反击,那其实就意味着这个创新失败了。所以“反定位”就是一定要干一件事,让这个行业的其他企业放弃与之博弈。
这个概念和传统的“博弈论”相反,“博弈论”就是互相竞争,然后看谁出妙招,反定位是不竞争,放弃竞争。
“反定位”可以分为两种:
第一种就是在品牌定位上跟行业龙头相反,“反定位”不是要比谁做得更好,而是定位相反。它最大的好处就是,后进入者依靠这个定位跟行业龙头之间构成了一种无法博弈的关系。
第二种就是制定相反的商业模式,和行业中的其他企业完全不同的盈利模式。
通过这两种方式,达成自己的行业规模。
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